Video Marketing

Effektivität von Video Marketing auf Mobilen Endgeräten, Smartphones, Ipad und Co.

Author
Bastian Mx Moritz
Contributing

Minuten

Veröffentlicht
24.11.2022
Letztes Update
25.11.2022

Vertikal oder horizontales Video für Social Media?

Vertikal oder horizontales Video für Social Media? Was du für deine Video Marketingstrategie über die Effektivität von Video auf Mobilen Endgeräten wissen solltest.

 Die mobile Mediennutzung unserer 2020er Jahre erlebt zunehmend eine vertikale Videorevolution. Das „Hochformat“ersetzt das „traditionelle Querformat“ in der Nutzung und Konsum und wird so zum Standard für die Videoproduktion für mobile Audiences.

Das vertikale Bildschirmformat bringt selbstredend neue Herausforderungen mit sich. Für traditionelle Marketer:innen die das horizontale Format gewohnt sind fühlt es sich an wie Einschränkung. Eine Hemmung die, wie viele Untersuchungen zeigen zu sub-optimalen ROAS und ROI von Marketing Budgets führt. Ein Engpass, denn man nicht länger ignorieren kann und sehr wohl lösbar ist. Denn, Kreative lieben contraints: “Great creatives make great creative under constraints”.

 

An dem was wir in einigen der Effektivitäts‐ und Effizienzstudien die im Mobile Marketing durchgeführt wurden selbst gelernt haben möchten wir euch teilhaben lassen. Denn „die Omnipräsenz im Alltag lassen den Mobile Screen zum fünften P im Marketing‐Mix werden“ (Wächter 2016).

Dafür skizzieren wir kurz einige Forschungsarbeiten zu diesen Themen und beschreiben abschließend die Auswirkungen von Erkenntnissen aus dem Mobile Marketing auf

  • den Einfluss des mobilen Marketings auf die Entscheidungsfindung der Kunden,
  • die Formulierung einer Video Marketingstrategie für Mobile,
  • das mobile Marketing im globalen Marketing Kontext.

Die Effektivität von Mobilem Vertikalen Video Marketing

Angesichts der zunehmenden Verwendung vertikaler Videos finden wir die Studie „This Way Up: The Effectiveness of Mobile Vertical Video Marketing“ von Mulier et.al. besonderes interessant und einen guten Einstieg in das Thema. Denn Mulier et.al. untersuchensehr grundsätzlich wie mobile Nutzer:innen auf das vertikale Bildschirmformat reagieren.

 

Sie messen die Effektivität von Videowerbung auf Smartphones indem sie einmal bei vertikaler und einmal bei horizontaler Darstellung das Verbraucherinteresse, das Engagement und den Verarbeitungsfluss beobachten. Sie kommen dabei zum Ergebnis, dass mobile vertikale Video-Ads das Interesse und Engagement der Verbraucher:innen im Vergleich zu horizontalen Videoanzeigen steigern.

 

Außerdem untersuchen Mulier et.al. in einer weiteren Studie die Anstrengung, die damitverbunden ist ein Video Advert auf einem Smartphone anzusehen. Nutzer:innen aufmobilen Endgeräten können Videos die vertikal angezeigt werden flüssigerverarbeiten als jene die ihnen horizontal angezeigt werden. Es ist schlichtweniger Aufwand für sie, wenn sie das Video vertikal auf ihrem Smartphone angezeigtbekommen. Vor allem dann wenn sie es sich im Vollbildmodus ansehen.

Quelle: Lana Mulier, Hendrik Slabbinck, Iris Vermeir. Journal of Interactive Marketing. Volume 55, Issue 1. 2021. doi: 10.1016/j.intmar.2020.12.002

 

Alter der Nutzer:innen spielt eine Rolle

Eine wichtige Feststellung von Mulier et.al. in „This Way Up: The Effectiveness of Mobile Vertical Video Marketing“ ist, dass das Alter der mobile User diesen indirekten Effekt moderiert, da jüngere mobile Nutzer:innen der Generation Z mobile vertikale Videoads flüssiger verarbeiten als ältere Teilnehmer:innen der Generationen X und Y.

Die Handlung Auslösenden Effekte im Video Marketing

Videos sind potentielle Trigger für Handlung. Wie ähnliche Videos unterschiedliche Verhalten auslösen haben Alamäki et.al. in „Triggering effects of mobile video marketing in nature tourism: Media richness perspective“ untersucht.

Um die Triggereffizienz von Mobile-Marketing-Videos auf die Verhaltensabsichten der Teilnehmer:innen zu ermitteln haben Alamäki et.al. sich der Trigger Theorie und der Media-Richness Theorie bedient. Sie haben experimentell festgestellt, dass die Effekte von Media-Richness innerhalb ähnlicher Videos als potentielle Trigger für Handlung variieren können. Das liegt daran, dass sie verschiedene logische Verbindungen zwischen nonverbalen visuellen Hinweisen bilden, die sich auf die Handlung eines Videos beziehen.

Die verschiedenen Arten von Videos hatten ziemlich ähnliche Effekte in Bezug auf das Auslösen von Verhaltensänderungen. Für jedes Video unterschiedlich waren jedoch die Mechanismen, die erklären warum Auslöser vorhanden waren.

Wenn unterschiedliche Arten von Videos vergleichbare Aktionen auslösen: Was also sind begleitende Faktoren?

  1. Die Position der Konsument:innen im Informationssuchprozess und ihrer Buyers-Journey wird als der wichtigste Grund für die Auslösung jeglicher Wirkung identifiziert.
  2. Je mehr einem Zuschauenden das Video gefiel, desto stärker wirkte es sich auf ihre Teilnahmeabsicht und ihre Erinnerungswerte aus, d.h. die in der Versuchsreihe „didaktisch gestalteten Videos“ konnten eine affektive Triggerwirkung entfalten.

Quelle: Ari Alamäki, JuhoPesonen, Amir Dirin. Information Processing & Management. Volume 56, Issue 3. 2019. doi: 10.1016/j.ipm.2019.01.003

Weitere Faktoren die Aktion auslösen

Auf TikTok finden sich ausschließlich Bewegtbildinhalte. Das macht es besonders interessant für Experimente.

Wie TikTok dann das Image eines Touristischen Ziels und die Intention von Touristen beeinflusst zeigen Chenchen et.al. Sie stellen einige Handlungsempfehlungen für das Destinationmarketing vor, insbesondere wie Marketing von Tourismus Destinationen durch TikTok funktionieren kann:

  1. Marketingeffektivität: Eine Marketingstratgegie die auf die interaktiven Stärken der Plattform Bezug nimmt spiele eine bedeutende Rolle auf einer Plattform wie TikTok um die Auswirkung von Kurzvideomarketing auf die Bildwahrnehmung optimal zu nutzten.
  2. Touristische Intention steigern: Damit die Bereitschaft der Touristen etwas zu tun seine Wirkung entfalten kann sind die Darstellung von urbaner Architektur und Delikatesse wichtiger.

X. Chenchen, Z. Yurong, H. Die and X. Zhenqiang. „The Impact of Tik Tok Video Marketing on Tourist Destination Image Cognition and Tourism Intention” 2020 International Workshop on Electronic Communication and Artificial Intelligence (IWECAI). 2020. doi: 10.1109/IWECAI50956.2020.00031

Einfluss von Inhaltsmerkmalen auf die Kaufabsicht

Welcher Inhalt eines Videos sich positiv auf die Kaufabsichten auswirkt haben Xiao et.al. herausgefunden.

Bei Videos die kürzer als 5 Minuten sind muss der Inhalt raffiniert und reichhaltig sein. Er muss sich dem schnelllebigen Leben der Nutzer:innen entsprechen und anpassen. Auch sie unterstreichen dass der Modus des vertikalen Bildschirms den Gewohnheiten mobiler Benutzer:innen entspricht.

Damit Videos besser mit den Kaufabsichten von Verbrauche:innen kommuniziert werden können, sollte zudem der Inhalt und das Creative der Message auf bestimmte Merkmale hin optimiert werden.

Die inhaltlichen Merkmale

  • Wahrgenommene Nützlichkeit (perceived usefulness),
  • Verspieltheit (playfulness),
  • Einbeziehung von Influencern (involvement of influencers)

steigern alle die Kaufabsicht. Sie wirken sich alle positiv auf die Kaufabsicht von Konsument:innen aus – der Einfluss von Influencern ist unter ihnen aber am bedeutendsten.

Yani Xiao, Lan Wang, Ping Wang. „Research on the Influenceof Content Features of Short Video Marketing on Consumer purchase intentions” 4thInternational Conference on Modern Management, Education Technology and SocialScience (MMETSS). 2019. doi: 10.2991/mmetss-19.2019.82

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